CheBanca! l’innovazione travolge la tradizione
Un nuovo concept di Banca. Ciò che colpisce è il desiderio di tracciare una netta linea tra banca tradizionale e innovativa, tra vecchi schemi e nuove logiche di comunicazione.
Autori: Pietro Morelli
Data: 15/07/2010
“E’ una nuova idea di banca… come al mondo non ce n’è! … al telefono e con internet è tutto semplice altrochè, le filiali son speciali, sorprendenti e sai perché?...è una grande novità, gli interessi in anticipo ti dà….” (musiche di Fred Buscaglione – “che bambola” – 1958).
Tutti a canticchiare il motivetto, tutti colpiti dalla novità, tutti interdetti a domandarsi: ma che pubblicità è? Di quale prodotto? Di quale società? Di una Banca? Ma dai! Spiazzante, sorprendente, innovativa…
Tutti siamo stati infatti colpiti (per testi, melodie ed immagini) dal remake (30”) accattivante della canzone “nessuno mi può giudicare” di Caterina Caselli rielaborato da Che Banca! (gruppo Mediobanca) per promuovere il proprio conto deposito, con lo slogan che ripeteva “la verità è importante lo sai…Che Banca! la puoi giudicare anche tu…” (spot visibile su Youtube al link http://www.youtube.com/watch?v=5R5TgfqRvVw) e come dimenticare l’altrettanto riuscito remake (30”), sempre per il conto deposito, de “è l’uomo per me” di Mina che rielaborato da Che Banca! risultava così: “è la Banca per me, fatta apposta per me…è sicura lo sai, gli interessi vedrai sono subito tuoi…” (spot visibile su Youtube al link http://www.youtube.com/watch?v=hck986hI0y0) e poi ancora “cuore matto” di Little Tony riveduto e corretto con “c’è un conto nuovo che ti vuole bene, incassi e paghi, fai tutto quel che vuoi” volto a promuovere il prodotto conto tascabile (spot visibile su Youtube al link http://www.youtube.com/watch?v=5R5TgfqRvVw).
I primi 2 spot citati terminavano con il fischio finale e l’esclamazione “Che Banca!”, a fare il verso, come detto, alla canzone “che bambola” di Fred Buscaglione (anch’essa con fischio finale): “che bambola!”.
Ai primissimi spot ha fatto seguito un altro con melodia decisamente più moderna (come quello per il prodotto “mutuo risparmio” – su Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=niG6aPKnyyM) alternati sempre a motivi “storici” come “fatti mandare dalla mamma” di Gianni Morandi che diventa “vivi la vita con Che Banca!, è tutto più facile…non ho spese, né sorprese, col conto deposito…” (spot visibile su Youtube al link http://www.youtube.com/watch?v=sOx5ftGvaCg).
Ogni spot si conclude con lo slogan “la banca per tutti del gruppo Mediobanca” mentre per tutta la durata degli stessi sono ben visibili sia l’indirizzo del sito web (www.chebanca.it) sia il numero verde per chiamare e ricevere informazioni.
L’ultima fatica (on air dal 19/12/2009) è il “va pensiero” verdiano: “va pensiero…. al conto deposito…che in anticipo dà il due e cinquanta…” (spot visibile su Youtube al link http://www.youtube.com/watch?v=if6xCSmFBFw).
Abbandonato temporaneamente il musical (utilizzato per la gran parte dei precedenti spot), la nuova creatività, di nuovo affidata come tutte le altre all’agenzia Casiraghi Greco&, è stata girata a Santiago del Cile coinvolgendo oltre mille comparse. Il coro verdiano è stato musicato, appositamente per lo spot, dall’Orchestra Nazionale di Praga con un coro di 48 elementi e un’orchestra di 60 musicisti.
La nuova campagna di comunicazione è stata on air fino alla fine di febbraio 2010 su tv, cinema, radio e web.
Ciò che colpisce e caratterizza questo nuovo concept di Banca è proprio il pervicace desiderio di tracciare una netta linea di demarcazione tra banca tradizionale e banca innovativa, tra vecchi schemi e logiche di comunicazione innovative, spiazzanti e coinvolgenti: nuove modalità di interazione e coinvolgimento dell’utente.
La positive user experience di cui molto si parla, soprattutto sul web, viene applicata appieno in un’ottica multicanale ed in un settore, quello istituzionale bancario, non abituato a questi registri comunicativi.
L’effetto è assai simile a quello, a dir poco dirompente e fuori dagli schemi, che a suo tempo generò l’innovatività della comunicazione del “Conto Arancio” di ING Direct e non a caso il paragone è così lampante: la materia grigia che ha sprigionato la novità è frutto di un’alchimia già a suo tempo ben sperimentata…
Le origini del fenomeno e la storia recente
Riavvolgendo il nastro di Che Banca! si torna al 12 maggio 2008 quando fu “battezzata” e presentata a Milano l’innovativa piattaforma di retail banking del Gruppo Mediobanca (storica banca d’affari) che allora contava 9 filiali - Ancona, Bergamo, Bologna, Brescia, Firenze, Milano, Roma, Udine e Vicenza- (destinate a diventare 110 in tre anni), senza sportelli né barriere per essere assimilabili a dei veri e propri punti vendita, anche se l’obiettivo era di basarsi principalmente sui canali online e contact center.
La nuova realtà retail di Mediobanca nasceva per sfruttare lo scenario che vedeva nella ricerca di convenienza e nella diffusione di internet gli asset del rapporto banca/cliente. Non a caso, la proposta era quella di una realtà multicanale, che potesse soddisfare tutti, dai più ai meno evoluti; in molti casi facendo anche scuola, ossia insegnando a cavarsela con la rete.
Il sito www.chebanca.it si presenta infatti tuttora semplice, facile e veloce, con percorsi guidati, avendo abbandonato per sempre tecnicismi e clausole nascoste, permettendo, attraverso calcolatori, di verificare sempre i vantaggi economici delle scelte.
Furono previste esclusivamente condizioni standard: i prodotti “Conto Deposito” e “Conto Tascabile” (una sorta di carta di credito, bancomat e conto corrente assieme, che permette l’operatività quotidiana, dai bonifici ai prelievi) furono i primi a partire.
Molto fu creato “home made”: dalla pianificazione, per cui si rinunciò al centro media, fino al nome che, nonostante fossero state interpellate ben tre agenzie specializzate, finì per essere quello inventato dal direttore marketing, Luca Prina (uno dei due artefici del successo innovativo dell’iniziativa).
Obiettivo della banca, che per il lancio aveva stanziato complessivamente 100 milioni di euro, era di divenire nel medio periodo un punto di riferimento del mercato retail italiano offrendo al cliente “solo quello di cui ha bisogno” come conti correnti, conti di deposito, carte e mutui, ovvero prodotti caratterizzati dai valori di semplicità, efficienza e risparmio.
La nuova banca si voleva rivolgere principalmente al risparmio di giovani, famiglie e popolo della rete, puntando su bassi costi, internet e retail
Per rendere appieno l’idea di filiali a portata di cliente, si è agito sull’orario (dalle 9.30 alle 19, come un negozio aperto al pubblico) con il sabato mattina aperto, e sulla modalità di erogazione del servizio, alternativamente self service o assistito, fianco a fianco, bancario/risparmiatore, abbattendo ogni barriera.
Il conseguimento del break-even è previsto entro il 2011 (a tre anni dal lancio), contestualmente al raggiungimento di oltre 400.000 clienti, una raccolta di 13 miliardi di euro di depositi e 200 milioni di ricavi.
Al timone nonché principale artefice del progetto tutto italiano, Christian Miccoli (amministratore delegato Che Banca!), ex direttore generale della filiale italiana del colosso olandese Ing Direct (ricordate “Conto Arancio” ed il claim “mettetevelo nella zucca” ?), che, affiancato dal già citato direttore marketing Luca Prina (anche lui con trascorsi in ING), ha affidato il lancio in comunicazione, come detto, a Casiraghi Greco&.
Il primissimo spot sviluppato da Cesare Casiraghi e Daniela Greco (che si sono occupati del piano integrato di comunicazione), in precedenza al lavorìo proprio sulle strategie creative di Conto Arancio, fu girato a Los Angeles: un musical in pieno regola che si rifaceva, come già accennato ad inizio articolo, alle sonorità swing della celebre canzone ‘Che Bambola’ di Fred Buscaglione.
Un potenziale cliente passa davanti all’insegna di CheBanca!, il team della filiale (le divise dei bancari erano state studiate dall’Istituto Europeo del Design e realizzate dallo stilista Pal Zileri) lo accoglie danzando e l’entusiasmo ben presto travolge l’intera città.
Ci fu a suo tempo riserbo circa l’entità del budget stanziato per la comunicazione della banca che, sul fronte di branding e corporate identity, si presentava con una livrea gialla studiata da Nascent: Miccoli rese però noto che due terzi dell’investimento allocato sarebbero andati a beneficio del primo periodo di lancio in televisione e che poi sarebbe stata prevista una presenza pressoché costante in comunicazione, garantita dall’utilizzo integrato di web, stampa quotidiana e periodica, radio e outdoor.
Lo spirito e la promessa di CheBanca! sono stati, dal recente lancio del 2008 sino ad oggi, quelli di fare banca in modo moderno, in tutta sicurezza e semplicità: questo concetto viene fortemente e continuamente espresso e ribadito nelle campagne tv, principalmente attraverso la solarità e l’energia dei musical.
Consultando il sito del gruppo Mediobanca, al 31 dicembre 2009 per quanto attiene a Che Banca! i depositi registrano nell’ultimo semestre 2009 un +30% (1,6 mld); i clienti un +30% (a 270.000), triplicati nell’anno; i prodotti un +50% (a 340.000), triplicati nell’anno; è stato lanciato il Pronti contro Termine; le filiali hanno riscontrato 10 aperture (a 65); i dipendenti un +15% (a 842); i ricavi un + 50% (a 37 m); un risultato netto negativo per 49 mln in linea con il budget.
Le tecnologie e la logistica a supporto
Le tecnologie a supporto di questa operazione sono molteplici ed all’avanguardia: dal sito web che si presenta in piena ottica web 2.0 (ossia la nuova fase di Internet in cui i navigatori non sono più solo spettatori ma vengono invitati, tramite innumerevoli modalità multimediali, ad essere primattori di un universo digitale in continua evoluzione) con la presenza addirittura di una chat attraverso la quale entrare immediatamente in contatto, online dal proprio pc, con un operatore Che Banca! (al termine della chat viene richiesto di esprimere il livello di soddisfazione del servizio) fino al call/contact center di ultima generazione (per i clienti, se chiami e non risponde nessuno perché gli operatori sono tutti occupati, non resti interminabili minuti in attesa ma la tua chiamata viene registrata, vieni invitato a riattaccare, appena riattacchi ti arriva un sms che ti conferma la presa in carico della chiamata e dopo un po’ vieni richiamato da un funzionario).
L’eccellenza di CheBanca! si basa sul binomio efficienza e semplicità, fondando il proprio business sull’interazione sinergica dei canali di contatto al servizio del cliente, proponendosi come una banca moderna che fa della multicanalità uno dei suoi aspetti peculiari, per porre il cliente al centro della vita dell’impresa.
Vengono pertanto sfruttati sinergicamente molteplici canali:
1) le filiali fisse: ambienti informali dal look & feel piacevole e curato, in grado di garantire al cliente una brand experience unica;
2) le filiali mobili: unità in movimento che si ispirano al modello delle filiali fisse, con la particolarità di spostarsi di città in città e nei vari centri commerciali italiani per andare incontro alle esigenze dei clienti;
3) il sito Web: come detto, non è soltanto un collettore di informazioni ma un canale di accesso alla banca, dove i clienti possono conoscere i prodotti di CheBanca!, sottoscriverli e gestirli in piena autonomia;
4) il call-center: è attivo dal lunedì al venerdì, dalle 8 alle 24, con un numero per i clienti e uno per coloro che ancora non lo sono.
Perfettamente integrato con il canale fisico delle filiali e quello virtuale del sito Web, il“servizio clienti” è considerato uno dei fiori all’occhiello di CheBanca!: il suo tratto distintivo è il fatto di essere costituito da una squadra di persone particolarmente preparata.
Si tratta di operatori di livello culturale medio-alto, con una forte predisposizione alla vendita e che vengono formati per interagire con i clienti da professionisti della relazione. Il “servizio clienti” non si occupa soltanto di fornire assistenza ai futuri correntisti, ma si propone come un vero e proprio canale di vendita che si pone sullo stesso piano delle filiali e del sito Web. L’approccio customer centric del call center trova una delle sue massime espressioni nella redazione, con il contributo di tutte le filiali, di un report settimanale denominato “La voce del cliente” che contiene suggerimenti degli utenti nei confronti del mondo CheBanca!.
Dietro al call center c’è un’integrazione fra le tecnologie di più partner, fra cui quella di Reitek la cui tecnologia ha fornito una tale quantità di funzioni da ridurre le personalizzazioni ed accelerare i tempi di implementazione.
Grazie all’adozione di ContaCT Highway di Reitek, infatti, è stato possibile realizzare le seguenti funzionalità del call center: il portale vocale per il self service telefonico; il routing altamente personalizzabile dei contatti multimediali; il monitoraggio real time degli indicatori di performance del contact center; la gestione centralizzata dei processi di contatto; la distribuzione/virtualizzazione di siti e risorse.
Il sistema ha permesso a CheBanca! di far partire le sue attività in pochi mesi, facendo particolare attenzione al controllo dell’andamento dei livelli di servizio sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo.
Insieme a Reitek ha operato anche Overit (società del gruppo Engineering) implementando sulla propria piattaforma proprietaria denominata “Geocall” una soluzione di Customer Interaction per una gestione efficiente e tecnologicamente avanzata dei processi di contatto con il cliente.
La soluzione assicura la copertura delle funzionalità di interfaccia utente per gli operatori del Call Center, garantendo la completa integrazione con tutti i sistemi della banca, grazie ad un’architettura a servizi.
Le funzionalità implementate abilitano il recupero della scheda cliente, la gestione di campagne multicanale, la pianificazione di appuntamenti, l’apertura di trouble ticket ed il resoconto dettagliato dei contatti inbound ed outbound per l’alimentazione del datawarehouse. I principali processi gestiti sono: pianificazione e gestione delle campagne multicanale; interazioni commerciali; storico contatti; survey e scripting; segnalazioni, reclami e trouble ticketing gestiti tramite apposito ambiente di workflow; analisi complete dei dati di contatto.
Come già anticipato, anche le filiali sono completamente di nuova generazione: per entrare non ci sono barriere fisiche ma porte scorrevoli, “sliding doors” che invitano a varcare la soglia per dare un’occhiata; le scrivanie sono studiate in modo che cliente e personale della banca siano dalla stessa parte, fianco a fianco, e non uno di fronte all’altro; sono previste postazioni informatiche self-service per gestire le proprie operazioni in completa autonomia; l’ ambiente è informale e curato per rendere l’esperienza di chi vi accede unica ma soprattutto diversa da quella delle banche tradizionali; sono previste addirittura un’area break ed un’ area bambini per rendere più comoda e piacevole la visita alla filiale.
Tutto ciò rientra nello studio della cosiddetta corporate identity, nelle cui finalità spiccano la grafica ed il disegno degli arredi per le filiali: l'obiettivo di fondo è sempre quello di creare riconoscibilità e differenziazione che, in una condizione di concorrenza, occorre studiare attraverso ambienti seduttivi ed accattivanti.
Le scelte d'immagine di Che banca! si presentano, pertanto, nette e decise, perfino coraggiose, affidate allo studio milanese Crea International, specializzato proprio in lavori di "design identificativo" aziendale ed istituzionale.
Il team di Crea combatte la seriosità e la noia associata a spazi analoghi inondando di luce le filiali, che, a loro volta, squarciano le grigie cortine stradali urbane. Il colore dominante è il bianco, che in questo caso gioca un ruolo tutt'altro che neutro: le superfici candide sono contrappuntate da porzioni in giallo acido (sfondati, spessori, lucernari), che rafforzano la convivialità e la "gioiosità" dell'ambiente. E poi, dappertutto, gli spigoli sono stondati, tutto ciò attribuisce all'intero sistema linguistico un tono fantascientifico da anni '70.
Nell'allestimento non si percepisce differenza tra soffitto, rivestimento, arredo e complemento. Tutto è diretto alla formazione di un insieme coerente ed unitario, destinato ad avvolgere il cliente anche in senso metaforico.
Per quanto attiene alle “filiali mobili” CheBanca! attiva una serie di eventi sul territorio che hanno l’obiettivo di stabilire una relazione in una situazione inusuale e fuori dalle filiali, come per esempio il "Che Banca! Truck in Tour", un tour che a febbraio dell’anno scorso ha coinvolto 5 località sciistiche: direttamente sulle piste da sci, con ancora gli scarponi ai piedi, gli interessati hanno potuto chiedere, in un igloo gonfiabile in alta quota, informazioni sui prodotti e poi, nel villaggio a valle, in un truck giallo personalizzato, sottoscrivere a tutti gli effetti i prodotti della banca.
Mentre negli anni passati la fedeltà del cliente era nota e le banche erano propense a delegargli tutte le attività che potesse svolgere in modo autonomo grazie alla possibilità di sfruttare le opportunità offerte dal web, ora con un’inversione di tendenza sono nelle condizioni di dover recuperare la relazione con il cliente.
Sfruttare tour promozionali utili per andare incontro ai clienti nei luoghi di aggregazione sono le condizioni necessarie per colpire il target e raggiungere il cliente.
L’ultima “chicca” offerta da CheBanca! dal punto di vista tecnologico è il progetto implementato e realizzato dalla società di consulenza Accenture e che rappresenta il primo “home banking che si gestisce con un dito”, il quale consente di interagire con la banca in modo simpatico ed intuitivo.
Si tratta, infatti, del primo applicativo bancario su iPhone, che interpreta i servizi e i prodotti offerti da CheBanca! secondo la metafora Apple, rendendo disponibile ai clienti un canale “innovativo” di accesso: i clienti di CheBanca! possono effettuare in modo semplice e intuitivo le operazione bancarie gestendole tramite l’utilizzo di immagini, icone e touch screen.
Già in fase di start up, la realizzazione della multicanalità a supporto dell’operatività online era stata affidata anche alla medesima società di consulenza nonchè system integrator: l’architettura complessiva del sistema, la sicurezza, le applicazioni del sito istituzionale e di home banking, nonché parte della filiale, del contact center e dei sistemi di back office.
L’applicativo per iPhone vuole far leva e valorizzare la multicanalità del sistema informativo attraverso un sistema evoluto di facile utilizzo, con alti standard di qualità ed affidabilità.
La sfida più significativa del progetto era infatti rappresentata dalla semplificazione delle operazioni bancarie per renderle disponibili su iPhone, attraverso una veste interattiva ed emozionante; sono stati pertanto studiati e realizzati il disegno del concept grafico, dell’usabilità e delle ottimizzazioni grafiche specifiche della piattaforma iPhone, il front end iPhone e la sua integrazione con l’architettura esistente della banca, oltre ad un elevato livello di sicurezza che si appoggia all’architettura esecutiva e di security già esistente.
Alla luce di tutto ciò che è stato detto CheBanca! interpreta appieno l’innovazione in campo bancario, stravolge ogni registro comunicativo tradizionale, abbandona definitivamente gli obsoleti schemi ed i rituali istituzionali e rappresenta una best practice cui ogni istituto dovrebbe tendere nell’ottica dell’evoluzione dei propri servizi e dell’interazione con il cliente.
Spesso attingere ad elementi di eccellenza presenti in altri mercati rappresenta la chiave di volta per cambiare gli angoli prospettici di osservazione della realtà e si traduce in un vantaggio competitivo che scardina regole ormai coperte di coltri di polvere consegnando nelle mani del first mover un “tesoro” che era sotto gli occhi di tutti ma che i paraocchi della consuetudine rendevano, ai più, offuscato.
Come diceva qualcuno lontano anni luce dal mondo bancario: “ognuno di noi ha un paio di ali, ma solo chi sogna impara a volare.”